24 de Outubro de 2025 | Larissa Gabriel Alvares
Créditos: Kampus Production – Pexels
Estudo da Conversion e Mlabs, que analisou comportamento de 800 pessoas, demonstra que enquanto o grupo que possui entre 45 e 60 anos tem apreço ao analógico e boa adaptação ao digital, maduros entre 61 e 79 anos ainda são seletivos e consistentes na busca por produtos com ferramentas online
Divulgada nesta semana, a pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, realizada pela Conversion e Mlabs, tem como objetivo traçar o perfil de consumo brasileiro por cada geração, compreendendo os comportamentos, atitudes e diferenças geracionais relacionados à descoberta, pesquisa, decisão e compra de produtos e serviços. Para isso, ela se aprofunda nos hábitos de cada faixa etária e filtra os melhores canais de aquisição como Google, Inteligência Artificial (IA), redes sociais e lojas físicas.
Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion, relata: “Trabalho com marketing digital e SEO há aproximadamente 20 anos, e nunca vi uma transformação tão profunda quanto a que estamos vivendo agora. […] Não existe mais uma única jornada de compra, mas múltiplas realidades coexistindo e demandando estratégias diferentes. O que mais me impressiona é como cada geração desenvolveu seu próprio modelo de consumo”.
Foram 800 consumidores brasileiros que participaram do estudo, através de um questionário online com respostas coletadas até agosto de 2025. Entre eles, são 200 respondentes da Geração Z (16-28 anos), 200 Millennials (29-44 anos), 200 da Geração X (45-60 anos) e 200 Baby Boomers (61-79 anos). A margem de erro para cada geração é de 7%.
Em quais lugares você costuma descobrir produtos, serviços ou marcas?
Nascidos quando a TV já era estabelecida no país, a Geração X, que no estudo engloba pessoas de 45 à 60 anos, foi introduzida a TV a cabo, ao videocassete, e aos primeiros computadores domésticos no início da vida adulta. Isso significa que eles cresceram em um momento de transição entre o analógico e digital, fator que se traduz em seus hábitos de consumo. O Google lidera como pilar central do consumo online, com 84% das descobertas, sendo também o maior percentual entre todas as gerações. O Instagram alcança 72% e o YouTube 71,5%. A televisão preserva relevância com 56,5% e lojas físicas com 32%. Já a IA registra 26,5% de adoção. Os números indicam que a confiança na televisão ainda é alta e a adaptação com as redes sociais é significativa. No entanto, o uso de Inteligência Artificial ainda é cauteloso, embora crescente.
Os Baby Boomers ainda eram crianças quando a TV estava se consolidando no país, absorvendo uma nova linguagem que unia entretenimento, cultura, notícias e produtos. O grupo, que englobou pessoas que possuem entre 60 e 79 anos, possui hábitos de consumo mais seletivos e consistentes, visando canais que ofereçam informação estruturada e confiável. Assim como a geração X, o Google lidera com 77,5%, demonstrando que as buscas orgânicas se tornaram o canal favorito dos maduros. O YouTube (58,5%) e a televisão (58%) praticamente empatam na preferência. A loja física mantém 37,5% de importância e é o maior percentual entre todas as gerações. O TikTok (26,5%) e a IA (20%) apresentam os índices mais baixos. O estudo analisa que esta geração não rejeita a inovação, mas a adota quando percebe valor.
Quando você usa uma IA para pesquisar sobre produtos, que tipo de pergunta você costuma fazer?
A Geração X apresenta adoção cautelosa, mas em crescimento consistente e promissor. No uso de IA, 42,5% do grupo utiliza a ferramenta para análises de vantagens e desvantagens. 44,6% perguntam qual é o melhor produto por categoria, mas apenas 28% relatam aumento de confiança nas marcas recomendadas. Para informações atualizadas, 44,1% confiam mais na IA do que em pessoas próximas.
Baby Boomers desenvolveram uma abordagem prática e objetiva em relação ao uso da IA, focando em aplicações específicas e mensuráveis, priorizando resultados tangíveis. 47,9% focam em buscar preços e ofertas, o índice mais alto entre todas as gerações para esta finalidade específica. Por outro lado, 30,9% reagem com cautela às recomendações. Para informações atualizadas, 44,2% confiam mais na IA do que em pessoas próximas. A resistência total à ferramenta atinge 16,4%, maior número entre gerações.
O que mais influencia sua decisão final de compra?
A Geração X lidera em sensibilidade ao preço (81,5%) e à qualidade (81%), demonstrando que a noção de valor é o principal critério decisório. O frete grátis (80%) é igualmente prioritário, assim como a variedade de pagamento (33,5%). A reputação da marca (49,5%) também ganha relevância, e a facilidade de troca (19%) e as garantias (26,5%) seguem sendo valorizadas. Este comportamento reflete maturidade na hora de comprar, equilibrando economia com segurança e conveniência. O grupo costuma ter múltiplas responsabilidades familiares e, por isso, demanda mais flexibilidade financeira.
Para os Baby Boomers, o preço (88%) é prioridade acima de todas as gerações, estabelecendo um padrão claro. O frete grátis (80%) e a qualidade (76,5%) mostram um comportamento focado em segurança. As garantias (28,5%) e a facilidade de troca (16,5%) são mais valorizadas. As recomendações familiares (20,5%) mantêm relevância, mas os influenciadores (4%) são praticamente irrelevantes para esta faixa etária. A variedade de pagamento (27%) também é valorizada. O grupo abraça o digital quando percebe valor claro, mas mantém critérios de segurança desenvolvidos ao longo de décadas.
Ao realizar compras online, você geralmente utiliza quais canais?
A Geração X mantém preferência pelos marketplaces (76,3%) e sites oficiais (62,6%), refletindo uma forma estruturada de encarar o e-commerce. O uso das redes sociais (22,2%) para compras é menor que canais tradicionais, como varejistas (37,9%), por exemplo. Os apps de delivery (48%) têm boa adoção, enquanto o WhatsApp (11,1%) ainda é limitado. O Google (57%) funciona como principal canal de conversão, e as lojas físicas (32%) permanecem centrais para a conversão final, evidenciando a valorização da validação presencial, o equilíbrio entre o consumo com humanos e algoritmos.
Os Baby Boomers apresentam menor diversificação de canais, concentrando-se nos marketplaces (68,4%) e nos sites oficiais (55,1%). Os apps de delivery (41,3%) têm adoção crescente, mas as redes sociais (11,7%) e o WhatsApp (9,7%) permanecem limitados. Varejistas tradicionais (29,6%) têm menor adoção que outras gerações, contudo as lojas físicas (37,5%) permanecem como território preferencial para a conversão final, maior índice entre todas as gerações. O Google (47,5%) concentra as conversões, mostrando uma combinação de pesquisa online com validação presencial.
